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元気森林霸屏霸屏分众:国民性国潮品牌成功崛起提供新的范例

  随着夏天的到来,随处可见的电梯广告也换装清凉饮品画面,你会发现苏打气泡水类的饮料又成为了年轻人的新宠。

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  仿佛一夜之间,一个名叫元気森林苏打气泡水的无糖饮料突然火了,甚至还诞生了一群粉丝——“元気女孩”。淘宝、抖音、小红书,乃至微博、B站,各路网红、大V都在不厌其烦地安利这款元気森林苏打气泡水,“无糖气泡水”与健康消费相结合,0糖0脂0卡甚至成为了国潮饮料的新风向。

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  从横空出世的燃茶系列到现在火爆网络的元気森林苏打气泡水,这个打着0糖0脂0卡旗号的饮料品牌,是如何将品牌理念植入用户心智,立住苏打气泡水代表人设的?

  精准定位 击中消费者的痛点

  元気森林能迅速成为无糖饮料市场的代名词,关键就在于明确切入市场痛点和细分领域上,并在口感研究上取得真正意义上的创新。

  在今天,高糖高热的碳酸饮料已经不再符合这一代年轻人的健康消费需求。

  一些所谓无糖饮料其实只是低糖,甚至是廉价的人工甜味剂勾兑而成,不仅口味单一而且高糖易胖。而无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度竟然是蔗糖的200倍,但它会影响胰岛素的波动。饮料市场需要真正安全可口的“无糖”创新。

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  借此东风,元気森林的产品定位无糖健康,符合消费者对健康无糖的期待,再加上网红、达人的集体带货,愣是把“无糖”一词带火成了一种饮料风格,成功在无糖饮料市场站稳脚跟。

  作为一款健康的无糖饮料,元気森林采用了“赤藓糖醇”这种植提代糖。赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇,而且还是市面里最安全的甜味剂之一。而赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了肠道细菌发酵产生胀气,且代谢过程无法被分解提供热量,是真正的0糖0脂0卡糖醇。

  去年,元気森林更是凭借这一优势占据了淘宝京东618、双11饮用水及饮料排名第一位,为无糖时代的健康饮料创新提供了时尚范本。

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  强化品牌认知是关键

  而在品牌认知上,元気森林也下了很深的功夫。

  首先,据悉相同的甜度下选择赤藓糖醇的成本要高出普通的人工甜味剂。但元気森林依然以提高成本的方式,精做无糖饮料,用它的专业,成功撑起了品牌。

  其次,品牌精准定位,打出“元気”旗号,元気喻指元元气满满,是给女性打气的流行词汇。这一品牌价值观,直接切中女性消费者的心头,迅速获得了女性消费者的认可。

  元気森林推出的主要饮品都紧紧切住健康,无糖,也为其牢牢占据无糖阵地打好基础。比如主要产品燃茶,用“无糖解腻,喝燃茶”占据用户心智,而气泡水品牌则主打“0糖0脂肪0卡”。这两者分别针对传统的茶饮料用户以及汽水饮料用户攻城拔寨,可以说目标精确。

  在饮料市场品牌混杂倾轧的现实下,让年轻群体迅速建立了识别度。

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  满足主流消费者的惯性口味的同时,又能为其提供新鲜感和健康效果。这也是元気森林制胜之道之一。

  携手分众 精准营销

  元気森林趁着无糖饮料风潮,霸屏分众的洗脑广告就快速占据了用户心智,就进一步为品牌引爆了话题。

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  作为电梯媒体的领导者,分众传媒是全球最大的电梯及影院媒体集团,目前已覆盖230多个城市,超过260万个终端,每天覆盖3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群,在其每天必经的电梯场景中形成高频次、强制性的触达。而分众电梯媒体所覆盖的3.1亿多城市主流人群贡献了70-80%的都市消费力,是品牌消费的意见领袖和风向标人群,具有极强的品牌扩散和渗透能力,可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群。是电梯媒体中当仁不让的首选。

  在这个信息碎片化时代,想要获取用户的注意力变得越来越难,且用户们自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。然而电梯媒体的强制性触达,让洗脑广告更容易“上头”。

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  Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的数据显示:朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。而在今年,疫情让公众对健康元素更加敏感,切中消费者健康诉求的营销策略,更容易让人形成记忆点。

  比如抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”......这些热门广告语就是来自电梯媒体。

  近年来,如飞鹤奶粉、洽洽小黄袋、伯爵旅拍、妙可蓝多、瓜子二手车等、小仙炖等品牌爆款的案例也均由分众引爆,也证明其对品牌力塑造的卓越能力。

  元気森林的清新自然健康风加上分众的高度洗脑频率,可以说正对胃口,进一步出圈也就不足为奇了。

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  在国际巨头把持饮料市场长达几十年的快消市场,元気森林的成功出圈或许能为国民性国潮品牌成功崛起提供新的范例,并将有可能作为创新气质的中国品牌全面出圈,成为国民性饮料品牌。

  但令人担忧的是,元気森林作为历史较短的新兴国潮品牌,跟发展成熟的国际巨头碳酸饮料、汽水饮料和传统茶饮料品牌相比,竞争压力并不小,而且越来越多的品牌也正在布局无糖饮料市场,随时有反扑之能。未来一段时间内,元気森林必须面对前虎后狼的竞争局面。

  对于元気森林来说,想要在2020稳定根基进一步出圈并让更多国人认可,发展成为国民性饮料仍然是一个非常关键的考题。

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